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Gatilhos Mentais

Fala pessoal, Rapha aqui. 

Você já ouviu falar em Gatilhos Mentais? Algumas pessoas falam em atalhos mentais, a neurociência fala que eles não existem, mas para o Marketing eles funcionam muito bem. 

O que eles são? 

Gatilhos mentais são os estímulos que o cérebro humano recebe para a tomada de decisão. Se você trabalha com vendas, é essencial ter consciência desses gatilhos e entender quais e de que forma podem ser usados nos momentos-chave da negociação. 

Enquanto seres humanos, somos todos influenciados pelos mesmos gatilhos mentais, de forma geral. Para influenciar e entender seus consumidores, é preciso identificar que gatilhos são esses e saber como utilizá-los na sua estratégia. É bem provável que você tenha utilizado essa técnica mesmo sem saber. 

Os estímulos que nosso cérebro capta estão envolvidos num contexto social e emocional. É a nossa mente que decide o que vai comprar. Se você sabe como a mente funciona, terá o poder de influenciar as decisões que as pessoas tomam. 

Segue alguns exemplos de como funciona a tomada de decisão. Tente lembrar de alguma escolha recente. É possível que a primeira lembrança seja uma decisão difícil, como a compra de um carro, e não a escolha do cardápio no almoço. Algumas decisões são tomadas de forma tão rápida que nem percebemos. 

Indico que você assista a série chama “Manual do Éxito” que foi exibida no History Channel. 

No livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, o psicólogo Daniel Kahneman (vencedor do prêmio Nobel de economia) explica que temos dois sistemas de tomada de decisão. O primeiro é rápido, automático e subconsciente. É afetado pela emoção, pré-conceitos e outros comportamentos pouco racionais. Por outro lado, o segundo sistema é devagar, lógico e calculista. Pondera os diferentes cenários e exige mais esforço de raciocínio. 

Uma aquisição simples, que envolve pouco comprometimento financeiro, será feita pelo primeiro sistema, de forma rápida e emocional. É a decisão de comprar uma garrafa de água num dia de calor. O comprometimento financeiro é baixo, você está com sede e automaticamente decide comprar. Por outro lado, se a transação representar um valor mais expressivo, como um carro ou um imóvel, o processo é outro. Provavelmente, o segundo sistema será envolvido nessa decisão, de forma mais lenta e racional. 

Veja que estamos sempre em conflito com o nosso inconsciente, afinal 85% das nossas decisões partem dele. 

Mas como utilizar os Gatilhos para vender? 

Na área de Vendas e Pré-vendas, a interação com o futuro cliente envolve um comprometimento relativamente alto. Estamos falando de uma reunião de uma hora com um consultor, ou uma compra com um ticket elevado. É uma decisão complexa, que será tomada de forma lenta e racional. 

O uso de gatilhos mentais pode facilitar a tarefa de um pré-venda, na hora de fazer um agendamento, e de um vendedor, na hora de fechar uma negociação. Antes de citar os gatilhos, vamos falar de mais um detalhe sobre como o cérebro funciona. 

Tomar decisões exige muito esforço, mesmo que a gente não perceba.  Por causa disso, a mente adota “atalhos” na hora de fazer algumas escolhas. Esses atalhos são chamados heurísticas, e envolvem o focar em apenas um aspecto de um problema complexo, ignorando todos os outros. As heurísticas interferem diretamente na tomada de decisão. 

Os gatilhos mentais são implicações que ativam as heurísticas. É como se, em determinado momento de uma negociação, você ativasse o pensamento rápido no seu interlocutor ao implicar algo. 

Vou te apresentar alguns gatilhos de forma resumida: 

Gatilho da Escassez e Urgência 

Digamos que a máquina que o futuro cliente pretende comprar é a última do estoque. Ou então, que o desconto que você está oferecendo está disponível apenas para os próximos dez clientes. A técnica funciona por que a maioria das pessoas associa o valor das coisas à sua raridade ou à dificuldade de acesso, afinal as pessoas precisam perder para darem valor. 

Esse é um exemplo de gatilho mental de escassez, e é diretamente relacionado à aversão à perda. Essa aversão é a tendência de priorizar decisões que previnem perdas, em detrimento às decisões que geram ganhos. 

Responda rápido: você prefere ganhar 5% de desconto na compra de um carro ou evitar um custo adicional de 5%? A maioria das pessoas dirá que prefere evitar um custo adicional de 5%. A questão é que (como com certeza você percebeu) ambas trazem o mesmo resultado. Em 2006, o psicólogo Benedetto de Martino publicou um artigo na revista Science que demonstra esse comportamento. 

Nesse experimento, os participantes ganhavam 50 dólares. Em um primeiro momento, eles tinham duas escolhas: ficar apenas com 30 dólares ou jogar os 50 dólares em uma aposta com 50% de chance de vitória. Apenas 43% dos participantes optaram por jogar. Em um segundo momento, os participantes podiam escolher entre perder 20 dólares ou fazer a mesma aposta. Nesse segundo cenário, 61% dos participantes apostou. Claro que você percebeu que não há diferença entre ficar com 30 dólares e perder 20. Os dois cenários são iguais. O gatilho – a implicação – é que muda. 

Quando usar: quando houver necessidade de acelerar uma negociação e gerar urgência 

Exemplos: “Eu tenho disponível o meu melhor consultor técnico para uma reunião amanhã; depois, só daqui a duas semanas.”; “Eu tenho apenas duas máquinas desse modelo no meu estoque, e tenho pelo menos 3 empresas interessadas.” 

Gatilho da Autoridade 

O respeito a pessoas que são autoridades em determinado assunto representa um gatilho mental poderoso. O comportamento desencadeado por esse gatilho foi demonstrado por experimentos de Stanley Milgram, 1963. O psicólogo quis verificar a predisposição das pessoas a obedecer a figuras de autoridade. 

Para isso, ele juntou pares de participantes, sendo que um deles fazia perguntas que o outro (um ator contratado) deveria responder. A cada erro, a pessoa que fazia as perguntas deveria aplicar um choque na outra. Os choques se tornavam mais fortes a cada erro, e os atores gritavam cada vez mais alto devido à ‘dor’. Ainda assim, os voluntários continuavam a aplicar o choque – mesmo se visivelmente desconfortáveis com a situação. 

A conclusão do experimento é a de que os voluntários prosseguiram com a punição porque a ordem foi dada por um professor universitário – figura que representava autoridade. 

É claro que a situação do experimento Milgram é extrema, mas não precisamos ir tão longe para verificar esse mesmo tipo de comportamento acontecer o tempo todo em nosso cotidiano. Quando empresas utilizam figuras famosas e reconhecidas para endossar seus produtos em comerciais de TV, é esse o tipo de comportamento que está sendo explorado. 

Outro exemplo desse gatilho é a construção de conteúdo. Quando uma empresa vai para o Instagram e começa a ajudar as pessoas através do conteúdo ou como uma postagem em um blog ou mesmo um e-Book, está construindo autoridade acerca daquele assunto. Isso pode ser explorado em uma abordagem direta, quando um vendedor ou um pré-vendedor traz uma informação relevante da qual o lead não tinha conhecimento. 

Um terceiro exemplo de gatilho de autoridade é mencionar um grande cliente que a empresa tem em sua base. Essa prática tem muito mais efeito se usarmos uma empresa que é referência em algum segmento relacionado ao lead. 

Quando usar: no início de uma abordagem ou da jornada do cliente Perfis.

Exemplos: “Nós promovemos um aumento de 3x no faturamento da empresa X com nosso método”; “Você está familiarizado com o conceito de growth hacking? Na empresa Y nós somos autoridade nesse assunto.  Temos 10 publicações tratando do assunto.” 

Gatilho da Prova Social 

Esse gatilho também foi comprovado por um experimento de Stanley Milgram. Nesse estudo foram analisados três cenários. Em um deles, uma pessoa fica parada na rua olhando para cima. Das pessoas que passaram pela rua em um determinado período, 40% paravam e  olhavam na mesma direção. Em um segundo cenário, duas pessoas ficaram paradas olhando para cima e, dessa vez, 60% dos transeuntes ficaram parados na mesma posição. No último cenário, foram quatro pessoas paradas, e 80% dos cidadãos acompanharam o gesto. 

A conclusão é a de que pessoas são atraídas para multidões. Quando você vê uma grande fila na frente de uma loja, sua curiosidade aflora.  Mesmo que você não tenha a intenção de comprar algo. 

Você pode trabalhar isso nas suas redes. Coloque depoimentos dos clientes, mostre que sua loja está cheia, agenda lotada, ante e depois e gere interesse da sua audiência 

Pense no Booking por exemplo que mostra o número de pessoas que reservou um determinado quarto, ou quantos pessoas estão olhando aquela página naquele exato momento. Um exemplo em pré-vendas é quando o consultor menciona quantos clientes a empresa possui. Esse gatilho pode ser utilizado para aflorar o interesse de um lead em ouvir um consultor e, até mesmo, a responder as perguntas que ele venha a fazer. 

Imagine que alguém entra em contato com você para tratar de um assunto qualquer e menciona, casualmente, que a empresa tem 1.000 clientes no seu segmento. A resposta mais natural é que o seu interesse seja aflorado e você fique mais disposto a ouvir o que essa pessoa tem a dizer. Afinal de contas, 1.000 empresas não podem estar erradas, certo? 

Quando usar: no início de uma abordagem ou da jornada do cliente.

Exemplo: “Hoje contamos com 189 clientes do seu segmento, todos colhendo ótimos resultados.”; “Temos 1.950 usuários ativos na nossa base atualmente”. 

Efeito Ancoragem 

É um viés cognitivo, ou seja, um atalho mental que leva a desvios de racionalidade. A Ancoragem demonstra a tendência do cérebro humano de comparar informações recebidas ao longo de um período, em relação à primeira parte de informação que recebeu. Confuso? Nem tanto. 

Alguma vez você já foi em uma loja onde um vendedor lhe falou algo como, esse produto custa R$ 200, mas comigo você compra por R$ 150?  Essa é uma tática comum entre vendedores. O comportamento que esse tipo de implicação desencadeia é que, a partir daquele momento, você passa a comparar qualquer oferta ao preço inicial de R$ 200. Logo, qualquer valor abaixo do original é visto como uma barganha, e tudo o que estiver acima é tido como um roubo. Daniel Kahneman foi um dos primeiros pesquisadores a estudar esse comportamento. 

Em um dos experimentos realizados por ele, os participantes precisavam calcular em 5 segundos o produto dos números de 1 à 8, e as multiplicações eram mostradas em ordem crescente, ou decrescente.  Vamos fazer o teste? Tente calcular em 5 segundos: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8=? 

Se você é como a maioria das pessoas, teve de estimar o resultado dessa multiplicação. E obteve um valor próximo a 512. Pelo menos essa foi a média encontrada neste estudo. O curioso é que, no estudo, as pessoas que fizeram a multiplicação apresentada em ordem decrescente chegaram à uma média de 2.250. Isso acontece porque os participantes tendem a ancorar as estimativas aos primeiros números da sequência. O resultado correto é 40.320 para ambas as multiplicações. 

É importante ressaltar que nós devemos nos remeter ao conceito por trás dos gatilhos mentais. O gatilho da ancoragem é muito usado em precificação, mas pode ser utilizado para outras situações. Imagine que você está vendendo um software de gestão empresarial, e um dos valores que você oferece é a redução no tempo dedicado à gestão. Se eu perguntar quanto tempo você gasta em média em atividades gerenciais e te der um ponto de referência, uma âncora, digamos 30%, você irá ancorar a sua resposta a esse número. 

Isso pode ser utilizado para identificar uma dor e mesmo dar latência à essa dor. Se você me disser um número acima, eu posso entender que de fato é um problema para você. Um número abaixo talvez indique que este não é um grande problema. 

Quando usar: Em negociações e apresentações de proposta.

Exemplo: Milk Shake do Bobs “Eu tenho 3 opções de compra. O de 700ml por R$ 15, o de 500ml por R$ 13 ou o de 300ml por R$ 12. Qual seria a sua opção da compra? Provavelmente você iria escolher o maior e sair satisfeito justificando a decisão de compra com a vantagem de ml que o maior iria te oferecer. Uma no valor de R$ 2.500, e outras duas nos valores de R$ 2.000 e R$ 1.000.”; “Estamos com uma promoção com 50% de desconto. O valor passa de 2.000 para apenas 1.000”. 

Entenda que usar gatilhos mentais de forma consciente vai aumentar o seu poder de convencimento de forma estratégica. Um livro que explora com bastante profundidade essa questão é o clássico As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini. Publicado em 1984, a obra escrita pelo professor de psicologia social apresenta princípios que contribuem para que as pessoas lhe digam sim. 

É preciso que você entenda que… 

Os gatilhos mentais não são palavras mágicas, nem são infalíveis. Existe uma série de variáveis atreladas ao sucesso desse tipo de abordagem, que vão desde o estado mental e o humor do interlocutor até a segurança do consultor em utilizá-los. 

Eloquência, simpatia, rapport e conhecimento sobre o produto ou serviço que está sendo ofertado são pontos essenciais em qualquer abordagem. Outra questão importante: em toda interação humana – e principalmente em abordagens de venda – devemos buscar um comportamento ético e honesto. Você pode usar e abusar de gatilhos mentais e até mesmo converter uma venda. Mas se o seu cliente não precisar efetivamente do seu produto ou serviço, ele não agregará valor.  Para finalizar entenda que persuadir é diferente de manipular. Utilize a persuasão e entregue o que você promete através das técnicas que foram passadas. Agora que você já sabe o que são gatilhos mentais. Vou ficando por aqui e até o nosso próximo dia do desafio. 

Obs: Parte do texto foi adaptado do Exact Sales.

“UTILIZE A PERSUASÃO E ENTREGUE O QUE VOCÊ PROMETE”’ 

Rapha Falcão 

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